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一杯咖啡的价格鄙视链

时间:2020-08-17 19:26| 作者: 延平新闻|来源: |
星巴克一杯美式咖啡26元,瑞幸13元,即便只有13元,价格敏感人群也只有在瑞幸有优惠的时候才去购买。 更多时候,精打细算的白领们会去7-11便利店买咖啡,因为更便宜。 价格……

星巴克一杯美式咖啡26元,瑞幸13元,即便只有13元,价格敏感人群也只有在瑞幸有优惠的时候才去购买。

更多时候,精打细算的白领们会去7-11便利店买咖啡,因为更便宜。

价格会是衡量咖啡好坏的标准吗?

消费者会为多少钱的咖啡买单?

咖啡圈的价格鄙视链是怎么样的呢?

01 什么是一杯好咖啡?

这个问题,让我想起朋友圈的一个小视频。

这个视频来自鱼眼咖啡创始人孙瑜,他用一款豆浆机,出品了一杯咖啡。

孙瑜还专程解析:建议浅烘焙豆子、15克,单人份豆浆的,3~5分钟避免过萃,口感厚重、风味明显。“会有一些细粉沉淀,只要不搅拌没问题。当然有条件的可以滤网过滤一下。”

“豆浆机这个事,不能说是不是一杯好咖啡,只是为了尝试一下新的方式,觉得好玩。”孙瑜表示。

除了豆浆机,我还见过在家用平底锅烘豆子的咖啡师。据说,在海南万宁市兴隆镇,“油条蘸咖啡”是打开一天的方式。

辽宁有一个咖啡店,叫研磨生活咖啡,开店16年,老板赵源去过20多个国家,经常旅居欧洲,他告诉我,咖啡的喝法,在欧洲各地都不太一样。

比如在奥地利,菜单上的冰咖啡,是在玻璃杯里加冰淇淋球+双份浓缩+冰块,最后打上奶油。在匈牙利,大部分咖啡馆出品的卡布,都会默认加可可粉。

一杯咖啡的价格鄙视链

这样的出品,不管是浓度还是萃取率,或许都达不到SCA的金杯萃取理论标准。但因为有趣、好玩,被消费者follow,这样的咖啡到底是不是一杯好咖啡呢?

知乎上,关于这个问题的高赞回答是:如果你某一天去喝咖啡,觉得这杯咖啡非常好喝,那么,此刻对你来说,它就是“好咖啡”。

关于这个问题,我问了几个相熟的从业者。

我愿意花钱买这杯咖啡,并且全部喝完就是好咖啡。 ——蓝莲咖啡熊棘

同仁堂的养生咖啡就挺好,只要是好喝就好。 ——鱼眼咖啡孙瑜

提供给对的人对的东西,就是好,也是专业。  ——云南精品咖啡社群陈单奇

消费者自己觉得好喝的 就可以算是好咖啡。  ——阿布阿布咖啡武钰峰

在匈牙利的大街小巷,餐厅、便利店、菜市场、银行大厅,都是出售咖啡的场所,还有不少都是胶囊咖啡。

“很少有人说什么样的咖啡不专业,也没有咖啡师会给你讲故事,咖啡店也不会月月上新品,咖啡就是这里的日常,就像男同志抽烟一样,不会天天想去尝试新品牌新口味。”赵源说。

事实上,一杯专业的咖啡真的很难,但是想要好喝相对而言简单很多。

正如赵源所说,对中国大多数的消费者来说,需要的或许不是一杯花香、果酸风味明显的90+咖啡,而是一杯喝着比较顺口,有浓郁奶香的、可能有糖的、价格很亲民的咖啡。

02 一杯咖啡到底该卖多少钱?

嘿咖啡,是上海的网红店,曾连续一年大众点评排行榜第一名。

上周和嘿咖啡的老板聊天,他说前几天休息逛街,喝了一杯7分甜的杨枝甘露,然后“回家反省了3天” 。

为什么?

“这杯杨枝甘露,700毫升,有这么多果粒、丰富的小料,才卖21块钱,我们的咖啡相比他们太贵了,原料成本没有他们高,凭什么就要卖到25块以上?” 他说。

虽然平价咖啡这两年格外活跃,但国内咖啡主流的售价依然在二三十元/杯,为什么卖这个价格?

陈单奇说,很多都是参考星巴克的价格,当星巴克锚定这个价格区间后,不管是什么品牌,都是这个价格带。

其实在有咖啡文化的国家,日常咖啡没有这么贵 。

索菲娅是国内绿茉咖啡的老板,她曾在墨尔本咖啡馆工作过,她告诉我:“只卖咖啡的店确实算小众,大部分都会带一些吃的,至少是早餐或者是面包饼干之类,意式咖啡价格在2~4块,手冲4~7块。”

按照发稿当天的汇率,一杯咖啡的价格集中在10~20元之间。  2018年,赵源在匈牙利科技经济大学附近的简易咖啡座,喝到了人民币3.88元/杯的咖啡,现磨现煮的咖啡,用的是全自动咖啡机。

这样的价格,没有人会苛责咖啡品质,只会快速喝一杯,提神解渴。

03 成熟的咖啡市场,在于分层

在西欧的街头,流浪汉会拦住一个行人,用很客气的语气说,你能不能给我买一杯咖啡?

这杯咖啡没有精神需求,没有虚荣心,只是单纯地想喝一杯。

赵源告诉我,在欧洲国家,售卖咖啡的场所有3类。

一类是国内意义上的精品咖啡馆 ,以意式、精品、手冲咖啡为主的,设备专业,价格较高;

第二类是餐厅、 酒馆等出售的咖啡, 可以坐下来边吃边喝;

第三类是菜市场 书店、学校、银行大厅、写字楼的咖啡, 以全自动咖啡机或胶囊咖啡为主,提供便利,口感和精致程度会差一些,但这样的咖啡基本都在人民币10元以内,甚至不少地方的卡布能做到人民币4块钱左右。

这里喝意式浓缩是比较多,在办公室或工作场合,到外面抽支烟,喝一杯浓缩,几分钟后回去工作。

或者是到菜市场买几个土豆,顺便买一杯咖啡,站着 2分钟喝掉,然后回家。

尽管手冲的潮流在全球风靡,但在欧洲,喝手冲的很少,一个城市仅仅会有几家店提供各个产区的单品豆。 按照赵源的预估,如果匈牙利有1万家售卖咖啡的场所,可能也就是千分之一的店里有手冲,卖精品咖啡、营造专业。

私下,不少国内从业者很不认同Manner,因为Manner把一杯咖啡的价格拉低,带动了很多10平小店出现,让很多咖啡馆的精品手冲咖啡卖不上价了。

而每每提起麦肯系咖啡、便利店咖啡、茶饮店的咖啡,很多从业者说,“这种也敢叫咖啡?”如果你敢说一句“麦当劳的拿铁不错”,就聊不下去了。

但人民币10元以下的、没那么“专业”的咖啡,才是欧洲市场上最主流的存在。

布达佩斯街边小店的菜单,除以43就是人民币

我想起了国内今年大火的“精品速溶”咖啡,三顿半、永璞、时萃、隅田川等品牌迅速崛起,不少精品咖啡馆如鹰集、鱼眼、Seesaw等也开始朝这个渠道发力。

不管是以冻干粉为主的精品速溶,还是冷萃咖啡液,国内目前的技术、包装方式、玩法,在国际上都处于领先。

诚然,冷萃液、冻干粉,风味的损失在所难免。

可对很大一部分消费者来说,一杯随时随地,几秒即享的咖啡,就是他们需要的。

我们是不是不应该被所谓的SCA标准束缚?

是不是不应该盯着每年咖啡比赛的方式来改菜单?

是不是不要太纠结于豆子的得分、萃取的方式?

04 让品鉴的归品鉴,大众的归大众

红酒的发展路径很有参考性:

最开始大家喝红酒,都是进口的,高端奢侈,几百上千上万一瓶。

喝不惯,就掺着雪碧一起喝。后来出现了张裕解百纳,258元6瓶,把价格拉下来了,红酒才逐渐进入普罗大众的生活。但没有人说张裕毁了这个行业,大家喝得起贵的喝贵的,喝不起贵的喝便宜的。

在茶饮领域,从几块一杯的 到三四十块一杯的,各个价格带都有,但很少有人说10块以下的奶茶“不专业”,这可能才是奶茶能遍地开花的原因。

水果茶刚火的时候,和传统茶人提起水果茶,他们能骂街。但现在新茶饮让更多年轻人开始了解茶、关注茶,新茶饮甚至开始代表中国走向世界。谁又能说新茶饮不专业、不是中国茶文化的一部分呢?

阿布阿布咖啡馆的老板武钰峰,从业十年,做过10元上下的平价咖啡店,也做过几十元的精品咖啡店。

在他看来,咖啡有三种属性,提神、品鉴和社交。一个贩卖咖啡的商家不可能同时提供三种属性。

提神的咖啡需要便宜,品鉴的咖啡肯定不便宜,社交的咖啡必须要好看。

前两条互斥,提神的不能品鉴,品鉴的不能便宜。“我自己也做过十元咖啡店,也做过精品咖啡店,我觉得商业咖啡和精品咖啡本来就是井水不犯河水的。有些精品咖啡的从业者看待商业咖啡有偏见,同样,做商业咖啡的人看待精品咖啡也是片面的。”

上海是中国的咖啡之都,各种有情怀的咖啡馆层出不穷,甚至全国的不少咖啡馆都是在向上海看齐,但这也许并不是普遍适用的模式。

赵源说,他更关心国内的中小城市,人们一年的咖啡饮用量多少?是不是要捏着鼻子喝?他们才是真正广阔的中国咖啡市场。

一杯咖啡的价格鄙视链

在大众认可的范围内。第一衡量标准是价格。第二衡量标准才是品质。

精益求精的独立咖啡馆,应该存在;但国内更缺少的,是全民的咖啡普及性的推广。

好像金字塔,有一个坚实的下层基础,上层市场才能做好。

05 平价咖啡市场,期待更多大玩家

客观地说,平价咖啡这条路,独立精品咖啡馆很难走。 独立咖啡馆成本高,出杯量有上限,如果一味走低价,盈利都是问题。盲目降价,会搅乱竞争秩序,小店生存更艰难。

越是平价的、低端的市场,越需要大资本入驻,有绝对的实力,才能玩得好。

大玩家入场,能重塑整个供应体系,把规模做大,把普及做好。一杯广义上“好喝不贵”的咖啡,不是没有出现的可能。

在三四五六线的中国,咖啡几乎还是个空白,或许他们不喝咖啡,不代表他们不愿尝试,很可能只是因为没有出现适合他们的店。

最终,只有做平价咖啡的,真正把大众的年饮用量提上来,才是最重要的。 做到这一点,精品咖啡才能站得稳,做得大,走得远。

这条路,可以先从撤销鄙视链,让咖啡更包容开始。

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